当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 大红鹰品牌二次提升纪实 作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　　一、大红鹰品牌轨迹
　　大红鹰品牌诞生于五十年代，曾是宁波独秀一枝花，早年在市场竞争中推出的“大红鹰”用料足、价位底的“大众口味”被国外进口产品轮番攻击下，是“折翅的凤凰不如鸡”。历史的车轮走到了20世纪九十年代中叶，曾遭受挫折，受到冷遇的“大红鹰”找到了支点，成功开发了用料精良、口味细腻的新一代大红鹰产品，并在国内几乎还没有国有企业引进CI概念的时候，大红鹰就引进了全套的CI理念，扎扎实实地在企业各部门实施，他们抓住了突破口，抖擞精神搏击长空九万里，显现英武神威。这无形之中就是“大红鹰”品牌的提升与飞跃。
　　虽然大红鹰的飞速发展已经引起了国内外同行的关注，但她在全国同行
中还不是规模最大的“龙头老大”，是固守已有的业绩还是乘胜追击?答案是肯定的也是唯一的：品牌二次提升，大红鹰再铸辉煌!
　　二、品牌剖析
　　从某种意义上说，品牌是具有两面性的，一种是有形的，也就是通常所看到的产品的名称、标识等，主要作为与其它产品区分开来的符号；另一种便是无形的，也是最具价值的部分--品牌的无形资产。
　　品牌不仅代表了产品的形象，也代表了企业的市场形象。现在的消费者经常将产品品牌与企业品牌联系在一起，认为产品的品牌就是企业形象的代表。所以企业拥有一个知名的品牌，对其企业形象的塑造起到了非常重要的作用，可以提高企业的知名度和社会美誉度，并为企业的发展打下了坚实的基础。由于一个企业对品牌的独自拥有，使得品牌也可以是战胜竞争对手的法宝。随着市场竞争的日益加剧，同类产品的不断增多，使得众多企业都逐渐认识到塑造品牌的重要性。
　　随着品牌竞争时代的到来，西方国家品牌发展速度猛烈，我国品牌也从无意识阶段、枷锁阶段，发展到现今品牌意识的自由阶段了。
　　根据品牌的持续时间长短划分为短期、长期、时代品牌。任何时期的品牌，若想持久与发展,就要通过各种手段进行品牌的再提升，再飞跃，段位升级。品牌的背后是文化，想要将品牌进行精加工，细提取，就要从文化方面入手，进行文化策划、重组。本次大红鹰“全民健身”申奥大签名活动就是通过文化手段进行品牌提升。
　　三、品牌透析
　　大红鹰品牌从1994年6月18日以全新的形象面市以来，只用了短短几年的时间，就完成了品牌的建设任务，在广大消费者中有着良好的美誉度，市场占有率逐年提高，这不仅反映出大红鹰企业在发展过程中，充分利用了后发优势，也足以说明大红鹰品牌在建设过程之中，一直是以先进的理念来贯彻始终的。
　　(一)自身品牌分析
　　1、高文化含量
　　大红鹰的包装设计、广告宣传品等，都以鲜红和金黄为主色调，给人以强烈的视觉冲击效果，从中深刻地感受到文化的震憾力。
　　大红鹰所举办的各种公益活动，商业气味很淡，文化品味很高，绝无哗众取宠的痕迹，久而久之，大红鹰的文化风格日渐突出。
　　2、高加速度
　　从大红鹰本身的直接意义去理解，不难想象出鹰俯冲而下的高加速度，同时，企业发展的高加速度又为品牌活力十足的形象增添光彩。
　　3、高度
　　在大红鹰的路牌广告及电视广告中，经常会出现大红鹰以一种高傲的姿态雄立于雪峰之巅，这种画面，直接带给人以高屋建瓴的高度感，这也是大红鹰企业的实力体现。
　　4、时代感强烈。
　　从“大红鹰--新时代的精神”、“大红鹰——飞越新世纪”等口号中，不难感受到强烈的时代气息，加大红鹰富有创意的VI形象，就更加的突出了其富有时代感的品牌特色。
　　从以上几个方面来讲，大红鹰品牌可以说已经较为成熟，这就为大红鹰在进行公关活动时提出了更高的要求，即：高文化品味、高影响度、高美誉度三者的完美结合，也只有这样，才符合大红鹰目前的品牌形象，才能与其他的宣传形式有机组合，形成品牌宣传合力，为大红鹰的进一步飞越提供强大的推动力。
　　(二)申奥主题的分析
　　注意力经济时代的到来，几乎使得所有的企业在从事公关活动时，都以能收获最多的“眼球数”为根本的出发点之一，并围绕这个原则，创造出一系列的“焦点”，以达到自己的终极目的--扩大知名度。
　　但是，随着企业对注意力的普遍关注，有投资价值的“眼球阵地”很难寻找，而能引起全国人民共同关注的则更是凤毛麟角，在2001年，这种大焦点恐怕只有三个：1、创业板；2、WTO；3、申办2008年奥运会。此三者基本上属于国家行为，而企业能借以宣传自己并从中获名获利的，从目前情况来看，参与申奥可以说是一大契机。
　　而且此次提议也得到了大红鹰生物工程发展有限公司领导的一致认可，北京申奥，确切的说是中国申奥提倡的是一种体育精神，一种强身健体的观念，而生物工程也正是为人类健康事业服务的。不但符合申奥的要求，也符合广大群众的心理。
　　(三)中国助申奥活动大观
　　申奥是整个中国的大事，全国各行各业都以不同的形式来助北京申奥，归结起来，不外乎有如下几大类：
　　1、主题助申奥
　　即围绕着“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”举办一系列的活动，如西藏开展的“小事做起来，绿色助申奥”活动以及北京的20几家网站联手支持申奥等活动。
　　2、活动助申奥
　　通过民间或官方的各种大型活动，来助北京申奥，如七万南京市民长跑支持申奥、奥运冠军蔡亚林苍山取火助北京申奥等。
　　3、行业助申奥
　　由各行业协会主办和发起的各种助申奥活动，如由中华医学会主办的“营造健康家园，期盼绿色奥运”全国医药行业支持北京申奥座谈会、66家北京企业、单位发起的支持北京申奥倡议书等。
　　纵观这些活动，其中不乏如下缺点：
　　(1)规模较小。
　　(2)时间较短。
　　(3)形式不新颖。
　　另外，最突出的一点就是，到目前为止，还没有一个有足够规模的大型公关活动是以全国人民为一个整体共同参与的，也就是说，这是摆在我们大红鹰面前的最大的公关机会点。
　　(四)主题定位
　　在各种活动之中，最具全民参与性的形式便是签名；
　　在便于操作的各种活动之中，最具可行性的形式也是签名；
　　而且在各种签名活动中，最具全民色彩的活动便是健身，各种体育休闲活动都是健身的一种，因此不会把部分群众排除在签名活动之外。
　　此次活动，我们在运作理念上贯彻的是：
　　五、品牌二次提升
　　(一)总体形象设计
　　在这次“全民健身，支持申奥”活动中，大红鹰集团与北京合德利策划公司对该活动进行了总体的形象设计。在车体的设计上，突出体现了大红鹰“全民健身、支持申奥”的主题，而且在车体的两侧、车的顶部均喷有大红鹰的标志，给人以充分的视觉冲击。大红鹰为配合这次活动，专门印刷了“全民健身，支持申奥”的宣传册和有关全民健身及奥林匹克知识的宣传单、大红鹰生物工程的绿色产品的宣传资料等等，同时，大红鹰特别制作了如雨伞、帽子、T恤、手提包、签字笔、CE礼品盒等宣传礼品，这些宣传礼品均印有大红鹰的标志，每到一个城市，便大量发放，具有很强的宣传效应，有助于提高品牌的知名度。
　　新世纪之初，“大红鹰”此次支持申奥万里行，千百万人大签名这一具有重大影响力与社会意义的活动从宁波拉开帷幕，正式进入了新世纪的新经济长征。本次活动是为了促进全民健身贯彻落实国务院《全民健身计划纲要》，支持北京申奥，由大红鹰生物工程发展有限公司与《人民日报》海外版、中国国际体育旅游公司举办的一次群众性大型全民健身宣传活动。此次活动由大红鹰生物工程有限公司出资购置21辆彩车和随行记者采访团组成车队，从浙江省宁波出发，途经21省市区(寓意21世纪)：宁波---福州---深圳---广州---南宁---长沙---西安---郑州---合肥---上海---南宁---北京---沈阳---长春---哈尔滨---天津---呼和浩特---银川---太原---济南，行程万里，沿途由工人、农民、学生、教师、科学家、解放军、武警战士、工商企业等各界人士自愿签名于五幅巨型特制丝绸之上，(每幅长达2008米，寓意2008年北京申奥成功，宽2.1米，象征21世纪)充分表达全国人民积极参加全民健身活动，支持北京申奥的爱国热情。
　　通过此次活动，有效地将社会关注的热点--“北京申奥”与企业精神、企业文化相融合，而且实行“先外后内”、“先地方、后中央”的策略，将大红鹰这个品牌传播到全国各地。不但提高了企业的社会效益，使大红鹰品牌的知名度、美誉度得到进一步的提升，而且还将会为企业未来的发展打下坚实的基础，为企业获得更多的经济效益创造了优良的环境，可以说大红鹰品牌已经振臂高飞，家喻户晓，大红鹰品牌真正实现了第二次飞跃与提升!